保健品讨论

昨天 唯成份论

    曾几何时，以太阳神、三株为首的保健品企业风光一时，以天然生物为主要原料提取的药品、保健品一度成为市场的主流。

    在保健品行业，最具代表性的几个品类有鳖精、龟鳖丸、龟蛇粉、牦牛骨髓庄骨粉、蛇粉、花粉、鱼油、羊胎素等，以成分论英雄的时代，正是保健品快速成长的时期，培养了一批市场的骨干力量。

    而保健品的肆意夸大效果、人们对含量成分的怀疑也使得保健品、药品市场出现信任危机（影响一直波及到现在的市场）。于是在保健品内出现了众多类似 “到青藏高原看牦牛”、“苏州看蛇园”等促销和营销活动，形成以成份为策划方向独特的市场景观。

    植物提取的保健品也数不胜数，以大豆卵磷脂、大豆蛋白、核酸等为成份的产品深得人心，补充维生素、矿物质逐渐被人们认可，市场分散的结果是实力公司的大规模投入，试图在某产品类别上实现品牌集中，获取更大的利润。

    唯成份论也使一批善于跟从的企业从中得益多多，其中一种跟从是以成份跟从成份，例如以参类跟从参类，以大豆卵磷脂跟从大豆卵磷脂，通过类别的旺销乘机赚取认同和部分利润；另一类是添加特殊成份超越同类产品，比如添加“芦荟”诉求排毒，争夺排毒市场，添加OPC（葡萄籽提取物）争夺延缓衰老市场等。

    在以卖成份为主流的市场环境中，保健品市场开始成熟，也逐渐总结出保健品市场的一些运做规律，较有代表性的产品就是“脑白金”，这个以合剂为形式的保健产品，实际上也是生物（主要成份为山楂、茯苓提取物）提取的保健品，在史玉柱运筹帷幄中，成为中国保健品的一个成功范例。

    今天　差异化营销

    保健品发展到今天，“成份论”已经成为昨日黄花，而对营销策略的研究已经登堂入室。

    差异化营销不只是保健药品的专利，但是在这个暴利的市场，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

    根据屈特的定位理论，在复杂的市场环境中，单纯高喊比别人好是行不通的，也是最容易失陷的。所以重要的是要喊出和别人不一样，以差异化让消费者认可你的“不一样”，这是市场定位的主要方向。

    虽然现在保健品被公认为低谷，但是仍然有少数几个红火的产品一直热销， “血尔”不错，因为她“补血功能更持久”，“地奥心血康”一直畅销，因为她是“中草药配方”…… “汉林清脂”为什么开局不利，除了市场难以培育以外，没有把产品的差异化提升到一个较高的层次也是一个原因。

    在国内的市场环境下，药品和保健品是以“是否具有治疗”作用区隔的。实际上，保健品最难操作的就是在不诉求功效的情况下获得消费者认同，日常保健和预防就成为保健品市场不变的主张，而恫吓法、情感法、专家说法等方式都是基于这两点的衍生。

    差异化营销在很多公司也被称为营销创新，原理是一样的。差异化不仅是卖点的差异化，同时渗透到各个细节：包括促销的差异化价格的差异化、渠道的差异化、等。比如：在所有公司都采用促销小姐或促销大姐的情况下，可以成立一支老年人促销队伍，平均年龄在50岁以上，对医学有一定了解，以和善稳重的形象给消费者最大的信赖感，这就是促销的差异化；比如渠道的差异化，你的产品只能在专卖店或者通过直销方式得到（安利、仙妮蕾德），会员制购买，甚至只能在飞机上买到，这就是渠道的差异化；前几年有个比较畅销的产品“美媛春口服液”，由于市场的激烈竞争，现在广东市场针对打工的女性开展销售，这就是营销对象定位的差异化；价格的差异化在保健品行业最为突出，例如V26减肥沙琪晶、脑力智宝就是以价格差异化等决胜市场的。

    在生物提取和制剂领域，万变不离其宗的一条是成份有效，然后才是差异化的卖点，所以，专利和最新研究成果的转让也成为保健品的一个热点。

    明天　治疗和保健的严格区隔

    随着国家有关部门的严格立法和控制，保健品和药品的分界线将愈加泾渭分明，保健市场将成为未来市场的重心。

    保健品将会有严格的标准，对于成份、含量、保健（治疗）作用将会予以立规或立法，浑水摸鱼的营销手段将万劫不复，而保健品将真正和食品一样成为大众消费，当然，厂家也将告别暴利时代。

    营销的力量将更加显现，使市场更加精彩。

   


    齐渊博（KYLIN），准确赢销创始人，产品推广专家.几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式：13693272415。广告人、职业经理人、国内知名策划人，十多年市场实战经验，先后负责过招聘、销售、企划、培训、企业文化建设和管理各项工作，从普通员工做起，历任主管、经理助理、部门经理、经理、总监和投资人，对现代企业流程如数家珍。